O que é d-commerce?
D-commerce refere-se às vendas online realizadas por meio de plataformas que incluem sites de varejistas, os próprios canais da Unilever e outras aplicações online.
As compras online mudaram fundamentalmente o que os consumidores esperam das marcas.
Desde entregas em uma hora até acompanhar as últimas tendências do TikTok, as expectativas em relação à conveniência, visibilidade social, agilidade digital e interação direta com a marca não apenas estão aumentando, como também evoluem constantemente.
Então, como podemos nos manter à frente?
Aproveitando o poder do comércio digital (d-commerce) para conectar, de forma perfeita, uma criação de demanda irresistível a uma entrega impecável.
Nossas vendas de d-commerce business-to-consumer (B2C) cresceram em dois dígitos no primeiro trimestre de 2026, impulsionadas por mercados-chave como Índia e Estados Unidos. Ao mesmo tempo, a IA e as tecnologias digitais estão impulsionando uma mudança sísmica na forma como nos relacionamos, otimizamos e entregamos ao longo de toda a jornada de d-commerce.
17% do faturamento da divisão de Beleza e Cuidados Pessoais da Unilever já vem de plataformas digitais e, em Bem-Estar, esse número é superior a 50%. Nosso foco é aumentar ainda mais esses índices, em todos os lugares.
Impulsionando o crescimento por meio de três canais de compras de d-commerce
Esse nível de sucesso não está acontecendo por acaso. Ele está sendo impulsionado por uma estratégia de d-commerce aprimorada, centrada em três canais de compras em rápido crescimento.
Em primeiro lugar, parcerias sólidas com grandes varejistas continuam a impulsionar um crescimento significativo. Nos Estados Unidos, as vendas de d-commerce com clientes como Walmart e Amazon cresceram 25% no ano fiscal de 2025, impulsionadas por mídia de varejo, conteúdo de alta qualidade e execução impecável.
Em segundo lugar, o social commerce está se tornando um poderoso motor de descoberta e conversão. Em mercados como o Sudeste Asiático e a China, plataformas como o Douyin (frequentemente descrito como o equivalente chinês do TikTok) e o TikTok Shop registraram um crescimento de mais de 50% no ano fiscal de 2025, à medida que o conteúdo passa a se conectar cada vez mais diretamente ao comércio.
Terceiro, o quick commerce está permitindo entregas em questão de horas, não de dias, e já é um sucesso na Índia, onde as vendas dobraram em 2025 graças à forte disponibilidade, facilidade de descoberta e melhoria da conversão em grande escala.
Batendo recordes em desempenho de social commerce
Em toda a categoria de Beleza, o d-commerce também está impulsionando um sucesso significativo, com a primeira transmissão ao vivo da Vaseline no TikTok no Reino Unido estabelecendo um novo padrão de desempenho em social commerce.
No final de 2025, os kits de Gluta-Hya Lip Serum Gloss da Vaseline esgotaram na TikTok Shop em apenas seis horas após o lançamento no Reino Unido.
A LIVE ficou entre as 20 principais lives do dia na TikTok Shop em todas as categorias e em quarto lugar geral em Beleza, superando as referências do setor.
O poder da interação com a marca
Então, qual é o segredo para alcançar e manter esse nível de sucesso em um cenário de d-commerce em constante mudança? Muito disso depende de atender e superar de forma consistente as expectativas dos consumidores.
“A chave para o sucesso é criar uma Loja Perfeita em que as experiências físicas e digitais funcionem juntas de forma harmoniosa”, diz Aaron Jones, Chief Digital Officer da Unilever Wellbeing e Liquid I.V., referindo-se à recente campanha de Fórmula 1 da Liquid I.V. como exemplo.
Combinando uma parceria de mídia de um ano com a ESPN e tomadas digitais completas em 360° nos eventos de Fórmula 1 em Miami e Las Vegas, a campanha se estendeu por LiquidIV.com e por diversas plataformas de mídia. Ela também incluiu um componente integrado de videogame, com 80 mil sessões de jogo e 45 mil partidas concluídas. A campanha aproveitou a propriedade intelectual (IP) de entretenimento de uma forma inovadora para impulsionar as vendas e o engajamento.
“Esse sucesso se deve em parte à natureza digital das nossas marcas de Bem-Estar”, diz Aaron.
“Nosso portfólio é altamente favorável a assinaturas e muito bem adaptado para ter sucesso em ambientes digitais, seja por meio de marketplaces ou de mídia de varejo. O resultado é que muitos de nossos produtos, como Nutrafol, Liquid I.V. e OLLY, são líderes de categoria tanto no modelo direto ao consumidor quanto no e-retail.”
Criação de conteúdo em grande escala gerando um impressionante crescimento de vendas para Cuidados Pessoais
A Personal Care também está convertendo com sucesso seu fluxo de conteúdo voltado primeiro para as redes sociais em crescimento das vendas online.
No Vietnã, o comércio social em todo o portfólio está a acelerar rapidamente, com um aumento de vendas superior a quatro vezes no primeiro trimestre de 2026 em comparação com o mesmo período do ano passado.
Esse crescimento é impulsionado por conteúdo social em grande volume e alta velocidade. Hoje, cada marca de Cuidados Pessoais no país produz mais de 500 recursos por semana em plataformas sociais.
Um dos resultados de destaque é o forte crescimento de Dove Scrubs, que se expandiu rapidamente nos últimos dois anos. O novo Dove Serum Body Wash, atualmente disponível apenas por canais de d-commerce, também teve uma resposta impressionante, superando as expectativas em 50%.
O papel da tecnologia pioneira na nova era dos bens de consumo
“Todas as formas de d-commerce, desde o e-commerce tradicional até o social commerce, quick commerce e agentic commerce, estão crescendo rapidamente”, afirma Prashaant Huria, Vice-Presidente Global de Digital e Tecnologia para Desenvolvimento de Clientes.
“A IA e as tecnologias de próxima geração, viabilizadas por uma base de dados robusta e harmonizada, nunca foram tão essenciais para nos ajudar a alcançar resultados mais sólidos e acompanhar nosso desempenho de forma mais eficaz em todos esses canais.”
“Mas isso não é apenas um problema de tecnologia a ser resolvido. Precisamos encará-lo de forma holística – desde a previsão de demanda e a disponibilidade do sortimento até as capacidades de atendimento. Todas as partes do negócio precisam se unir para que possamos vencer no d-commerce.”
Conveniência e entrega impecáveis
A entrega rápida é talvez a medida mais quantificável de satisfação para os clientes, especialmente durante picos de demanda desencadeados por campanhas focadas em redes sociais.
Por exemplo, construímos uma fábrica totalmente automatizada e um centro de distribuição adjacente em Hefei, na China, que nos permite enviar géis de banho Dove diretamente do local onde são produzidos para os consumidores.
“Graças a ferramentas inovadoras impulsionadas por IA e ao nosso portfólio de Power Brands, o ecossistema de d-commerce está nos ajudando a destravar crescimento, gerar valor comercial e alcançar os consumidores exatamente onde eles estão”, diz Graham Sommer, Diretor Global de Operações com Clientes.
Perguntas frequentes
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Qual é a estratégia de d-commerce da Unilever?
A Unilever utiliza dados, automação e personalização para atender às necessidades em evolução dos consumidores em canais de varejo online. Em vez de tratar o e-commerce como um único canal, o d-commerce integra experiências personalizadas para o consumidor, interação direta com a marca, conveniência e entrega, além de social commerce, em uma abordagem única e conectada de varejo digital.
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Como a Unilever utiliza dados para personalizar a experiência de varejo?
Os motores de personalização com tecnologia de IA usam dados para adaptar as jornadas de compra de Cuidados Pessoais, Beleza e Bem-Estar em canais digitais. Ao analisar o comportamento do consumidor em tempo real, a empresa consegue oferecer os produtos, conteúdos e recomendações certos aos consumidores certos, no momento certo. Essa abordagem orientada por dados melhora tanto a relevância quanto a conversão, além de proporcionar oportunidades para a Unilever obter insights de primeira mão que orientam diretamente a inovação de produtos.
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Como a IA está sendo usada nas operações de varejo da Unilever?
A IA está a ser utilizada em todas as operações de d‑commerce da Unilever para personalizar recomendações de produtos, apoiar a previsão de procura, otimizar o inventário e melhorar a capacidade de resposta da cadeia de abastecimento. A automação inteligente permite que a Unilever expanda o retalho digital de forma eficiente em mercados globais, ao mesmo tempo que oferece uma experiência mais consistente e personalizada aos consumidores. A IA também é usada para identificar tendências emergentes em Personal Care e Beauty and Wellbeing através de social listening e análise de dados.
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Como o d-commerce melhora a conveniência e a entrega para os consumidores?
A Unilever está ampliando parcerias de entrega e investindo em inovação em logística para reduzir a distância entre a demanda do consumidor e o atendimento de pedidos. A automação em toda a cadeia de suprimentos permite um processamento de pedidos mais rápido e um serviço mais confiável em todos os mercados. O objetivo é atender à expectativa que se tornou padrão para os compradores digitais: que conveniência e rapidez sejam tão importantes quanto a qualidade do produto na experiência geral de varejo.