Estamos entrando em uma nova era do marketing.
A aceleração digital e a democratização da tecnologia desencadearam uma mudança profunda na forma como as pessoas se conectam, abrindo formas totalmente novas para as marcas se relacionarem com elas.
O volume de conteúdo está crescendo exponencialmente, oferecendo infinitas oportunidades de descoberta.
A atenção está se tornando mais escassa, recompensando as marcas que se apresentam com relevância e imediatismo.
Além disso, as pessoas buscam vozes confiáveis, dando às marcas a oportunidade de conquistar credibilidade por meio de uma participação autêntica e enraizada na cultura.
Este é um contexto totalmente novo de operação. Ainda assim, há um paradoxo. Embora a mecânica do engajamento tenha mudado drasticamente, os fundamentos do marketing continuam os mesmos.
O marketing sempre teve como objetivo ser importante para as pessoas - suas paixões, seus rituais, suas identidades - e construir marcas que se conectem profundamente com elas.
Neste novo cenário, o crescimento pertence às marcas que se mantêm relevantes. Aquelas que entendem o que se valoriza, como a cultura está evoluindo e onde podem agregar valor, em vez de gerar ruído.
Em resumo, a relevância é o motor do crescimento.
Relevância é o maior fator por trás do crescimento da marca
A atenção fragmentada e a capacidade de discernimento do consumidor não são obstáculos, mas sim oportunidades. Um convite para fazer a diferença na vida das pessoas de forma mais significativa.
E para isso, você precisa de criatividade e infraestrutura. Pense nisso como poesia e encanamento. A poesia é a intuição cultural e a coragem criativa que inspiram ideias que as pessoas valorizam. O encanamento é a espinha dorsal operacional (os sistemas, os dados e as capacidades de IA) que permite otimizar e expandir rapidamente essas ideias.
Hoje em dia, esse encanamento é mais poderoso do que nunca. São modelos de IA que preveem tendências antes que elas aconteçam, mecanismos de conteúdo que geram, personalizam e adaptam milhares de recursos em tempo real e sistemas de medição que vinculam a participação cultural diretamente ao crescimento dos negócios.
A poesia reverbera emocionalmente e cria desejo. O encanamento a faz recorrente e exponencialmente mais eficaz. Assim criamos o Desejo em Escala.
Juros compostos: do alcance massivo aos micromomentos
Nossa abordagem se baseia em dois princípios fundamentais.
Primeiro, vamos onde os consumidores estão. Com isso, expandimos nossas marcas, inserindo-as de forma autêntica nos espaços onde a confiança, a influência e as conversas reais acontecem. Hoje, a cultura é um ecossistema: de microinfluenciadores hiperlocais a momentos de participação em massa que capturam a atenção global.
Esses não são extremos opostos de um espectro. Micromomentos enraizados em comunidades de nicho e momentos de massa, tais como a Copa do Mundo da FIFA, se alimentam e se fortalecem mutuamente. Criadores, fãs, comentaristas e comunidades captam o que acontece no cenário global, reinterpretando e levando para seus próprios espaços. Um único momento se transforma em movimento porque todo o ecossistema o amplifica.
Em segundo lugar, não basta apenas “aparecer” na cultura: é preciso participar com intenção. Tudo começa com clareza sobre o que a marca representa, o que a torna distinta e onde ela tem credibilidade para contribuir – e, igualmente, onde não tem. Essa clareza cria profundidade. Vamos além das tendências superficiais ao dedicarmos tempo às nossas comunidades: ouvindo, aprendendo e descobrindo as nuances humanas que outros ignoram. É nessas experiências vividas que se encontram as oportunidades mais significativas de conexão e crescimento.
Como a relevância está gerando resultados
A campanha #VaselineVerified analisou milhões de dicas dadas por consumidores e compartilhadas em diversas redes sociais, validando-as ou não por meio de testes laboratoriais realizados por cientistas da Unilever. Ao incluir influenciadores como cocriadores, a campanha gerou um aumento de 43% nas vendas. O filme também foi premiado no Festival Cannes Lions, ganhando o prestigiado prêmio Titanium Lion. A relevância não era um adendo; era o conceito principal.
Em colaboração com a equipe feminina do Arsenal, a Dirt Is Good descobriu que as manchas de menstruação durante o jogo geravam ansiedade entre as jogadoras. Em vez de apenas resolver silenciosamente o problema de remover as manchas, Dirt Is Good entrou na conversa de um jeito diferente: ressignificou essas manchas como parte do jogo, em uma campanha cocriada com jogadoras do Arsenal Women e um grupo de meninas de 13 a 18 anos. Isso não é patrocínio; é participação cultural. E é essa participação que continua gerando resultados, garantindo que Dirt Is Good siga como o detergente para roupas nº 1 do mundo.
E há o Dove. A crença fundamental de que as mulheres merecem uma definição de beleza mais honesta e inclusiva não mudou em mais de 20 anos. O que mudou foi a forma de nos expressarmos. A Dove tem continuamente evoluído em sua forma de participar na cultura. Esse momento é impulsionado por trabalhos inovadores e culturalmente ressonantes, desde a colaboração Dove x Crumbl, que atraiu novos consumidores para a marca, até uma campanha baseada em avaliações do Reddit. Essa evolução gera um impacto real nos negócios. Em 2025, a Dove apresentou um forte crescimento tanto em seu grupo de negócios de Beleza e Bem-Estar quanto em seu grupo de Cuidados Pessoais.
Conectando comunidade, cultura e comércio
No mundo atual, as jornadas do consumidor são fluidas, dinâmicas e moldadas pelas pessoas, plataformas e momentos consideradas importantes. As marcas que prosperam são aquelas que integram comunidade, cultura e comércio em um único ecossistema conectado.
A mágica acontece quando estes se tornam indistinguíveis. Quando a relevância gera engajamento e o engajamento impulsiona o impacto comercial.
As marcas vencedoras, as que crescem, não serão as mais barulhentas: serão as mais relevantes.