Muito antes das plataformas e dos algoritmos, as pessoas se reuniam em volta das fogueiras para contar histórias. As que perduravam eram aquelas que viajavam. De uma pessoa para outra. De uma única voz para muitas.
Embora o significado ainda circule através do que as pessoas escolhem transmitir, todo o resto mudou. Agora temos conteúdo infinito, criação incessante, distribuição instantânea. O volume substituiu o valor.
Como setor, esquecemos de fazer a pergunta mais fundamental: o que realmente vale a pena ser transmitido?
Na Unilever, deixámos de perguntar o que as nossas marcas querem dizer e passámos a perguntar quem se importaria o suficiente para transmitir essa mensagem. E isso muda tudo.
Repensando como criamos demanda
Não se trata de canais. Nem de orçamentos de mídia. Trata-se de como a demanda é criada.
As pessoas confiam em recomendações de amigos, vizinhos, comunidades. Sempre foi assim. Muito antes das redes sociais, dos influenciadores e dos algoritmos.
Para a Unilever, não se trata de ser social em primeiro lugar, mas de colocar a realidade em primeiro lugar. Mas isso só funciona quando é feito com um significado de marca claro e consistente, um compromisso com a cocriação e um sistema concebido para permitir que as ideias ganhem escala e se espalhem.
Veja a campanha Dove pela Real Beleza. Desde que a criamos em 2004, o mundo continuou mudando. As redes sociais explodiram, os padrões de beleza mudaram, a cultura se transformou.
As pessoas esperavam que a Dove acompanhasse essas mudanças. Não porque nós dissemos para fazer isso, mas porque elas se importavam. O significado de Real Beauty era tão claro que elas sentiam que também lhes pertencia.
A comunidade de uma marca é tão importante quanto sua equipe de marketing
É aí que as coisas ficam interessantes para nós, como profissionais de marketing. Não em termos do que dizemos, mas do que as pessoas escolhem fazer com isso.
A Dove fez uma parceria com o Reddit, convidando avaliações sem filtro da sua máscara capilar Intensive Repair 10-in-1 Serum Hair Mask e comprometendo-se a publicar as primeiras 50, com permissão, fossem positivas ou negativas, sem qualquer edição. As vendas dispararam mais de 100% em relação ao ano anterior. O produto tornou-se a máscara capilar nº 1 em vendas nos EUA durante a campanha. E o r/eal Reviews acumulou mais de um bilhão de impressões orgânicas.
É a comunidade da Dove – não a sua equipe de marketing – que decide o que entra no ar. E esse é o desafio. Será que nós, como profissionais de marketing, conseguimos sair do nosso próprio caminho?
Quando as pessoas param de remodelar a sua marca, ela deixa de importar
Durante cem anos, achávamos que sabíamos o que era a Vaseline: uma marca de cuidados com a pele. Mas, quando começámos a observar e a ouvir, descobrimos utilizações que nunca tínhamos previsto ou imaginado.
A marca convidou as comunidades a compartilhar seus truques, e nossos cientistas testaram e comprovaram aqueles que funcionaram.
A comunidade não estava diluindo a marca. Estava ampliando o seu significado, para mundos aos quais nunca soubemos que ela pertencia.
Continuámos, dando-lhes ainda mais poder. Identificámos os criadores por trás dos hacks mais populares e, em seguida, co-criámos novos produtos com eles. Transformando a criatividade da comunidade num motor de inovação.
O resultado: crescimento de dois dígitos para a Vaseline por três anos consecutivos.
A Unilever vê os criadores como colaboradores, não como canais
Isso representa uma mudança da influência transacional para a construção de plataformas em que criadores e comunidades moldam ativamente a marca.
Quando o quarterback da NFL Will Levis começou a colocar maionese Hellmann’s no café nas redes sociais, a internet foi à loucura. Nós nos perguntamos: o que isso diz sobre quem somos? Firmamos uma parceria e viramos notícia com a primeira fragrância do mundo inspirada em maionese. Will Levis No.8 esgotou em menos de um minuto e gerou mais de 10 bilhões de impressões online.
Nossa plataforma global de lavanderia Dirt Is Good (DIG) é outro exemplo de coautoria. Trabalhando com o Arsenal Women desde 2023, a parceria se expandiu para novos territórios à medida que surgiam novas percepções da comunidade – desde o estigma em torno da menstruação até a diferença de participação entre gêneros. Ao permanecer fiel ao significado de DIG como uma força de confiança e resiliência, foi possível entrar em espaços culturais e agregar valor à comunidade.
E está a funcionar. A Persil registou um aumento anual de 13% na utilização entre quem conhece a parceria e um crescimento de 6% entre os adeptos de equipas rivais.
O Desire at Scale é o pilar central da nossa ampla transformação empresarial
Isto não é uma filosofia. É um modelo operacional.
E isso é fundamental para a forma como estamos entregando Desire at Scale, elevando a qualidade, a relevância e o alcance das nossas marcas, apoiados por investimento e tecnologia.
Aumentámos o investimento nas nossas marcas em cerca de 300 pontos base nos últimos três anos. Hoje está em cerca de 15% do volume de negócios – o nosso nível mais alto em mais de uma década – abrangendo construção de marca, retalho e ativação omnicanal para garantir que as nossas marcas vencem onde quer que os consumidores comprem.
Estamos a implementar ferramentas avançadas para responder mais rapidamente, personalizar em grande escala e otimizar continuamente o desempenho. Através de gémeos digitais, estamos a produzir imagens de produto ao dobro da velocidade e a metade do custo, e os AI Studios estão a entregar conteúdos 30% mais rápido, ao mesmo tempo que duplicam as taxas de cliques.
O marketing impulsiona o Desejo em Escala – transformando criatividade, relevância e execução em crescimento sustentável. Isso se refletiu em nossos resultados do primeiro trimestre de 2026. O forte impulso foi liderado por nossas Power Brands, que aumentaram as vendas subjacentes em 5%, com crescimento de volume de 4%.
Mensagens e significados que viajam
Desire at Scale exige poesia e encanamento. A poesia cria significado. O encanamento são os sistemas, ferramentas e tecnologias que fazem uma história ganhar escala. Sem poesia, nada importa. Sem encanamento, nada se espalha.
Quando penso em construir marcas, penso em mensagens e significados que viajam. Real Beauty, Vaseline Verified – isso não são campanhas, são fogueiras. E os criadores são os nossos porta-tochas.
Se ninguém estiver carregando o seu fogo mais, você não tem um problema de mídia nem de criadores. Isso significa que as pessoas não querem compartilhá-lo. E nenhum plano de mídia vai resolver isso.
O marketing hoje é sobre criar algo que valha a pena ser repetido. E construir confiança para que as pessoas queiram repassar isso adiante.
Perguntas frequentes
O que é o Desire at Scale?
Em 2025, a Unilever lançou o Desire at Scale como o pilar da nossa transformação empresarial mais ampla. No seu núcleo está uma mudança fundamental na forma como estamos elevando a qualidade, a relevância e o alcance das nossas marcas. É o principal motor das taxas de crescimento em volume das nossas Power Brands. Desire at Scale diz respeito a marcas baseadas em ciência superior, com estética de ponta, grande visibilidade e experiências sensoriais de alta qualidade. Marcas sobre as quais se fala, recomendadas por muitos para muitos e que são culturalmente relevantes.
Como a Unilever está usando IA para impulsionar a geração de demanda?
A IA é um fator-chave nessa mudança na forma como a demanda é gerada. A vantagem está em como ela é aplicada. Nosso foco é em como a IA amplifica a criatividade, aprimora a execução e impulsiona o marketing social-first, liderado por criadores, em grande escala. Nossa vantagem vem de combinar IA com marcas superiores, profundo entendimento cultural e parcerias com criadores – o que nos permite gerar demanda de maneiras que são distintivas, escaláveis e difíceis de replicar pelos nossos concorrentes.
Qual é a abordagem da Unilever para a construção de marcas em parceria com criadores?
Ampliamos significativamente a escala do nosso ecossistema de criadores, integrando-os como coautores das nossas marcas, e não apenas como canais de distribuição. A nossa abordagem está ancorada na realidade de onde a confiança, a influência e as conversas verdadeiras acontecem. Ao colocar a cultura, os criadores e as comunidades no centro da forma como as nossas marcas se apresentam, geramos uma validação social mais forte, uma criação de procura mais rápida e maior relevância nos momentos que realmente importam. Os resultados mostram que, quando as marcas conquistam validação social, a relevância cultural converte-se diretamente em vendas.