- Rani, de acordo com nossos resultados mais recentes, o negócio de Cuidados Pessoais é o maior gerador de receita da Unilever. Você pode resumir a estratégia que está ajudando a impulsionar esse desempenho?
Ele se baseia em quatro prioridades claras:
Gerar valor – oferecer soluções em todas as faixas de preço para garantir que cada consumidor encontre um motivo claro e convincente para usar nossas marcas.
Afirmar a nossa liderança – criar novos segmentos, novos benefícios, novos formatos e elevar as parcerias. Estamos a definir a agenda das nossas categorias em vez de seguir o mercado.
Vencendo com todo o nosso portfólio – cada uma de nossas marcas desempenha um papel distinto, contribuindo para a nossa liderança de categoria em grande escala.
E moldando o futuro – estamos investindo em fortes capacidades de insight e de previsão, impulsionadas por IA, para que possamos antecipar mudanças macro, estar à frente da cultura e construir a próxima onda de crescimento.
- Quando se trata de marketing, a Unilever está focada em inserir suas marcas na cultura. O que isso significa para a área de Cuidados Pessoais?
Este é um pilar central da nossa estratégia Desire at Scale. Na prática, isso significa que estamos conectando nossas marcas a grandes momentos culturais de uma forma que não apenas aumenta a visibilidade, mas também a relevância.
Quando bem executadas, essas ativações surpreendem e encantam, e incentivam não usuários a reavaliar nossas marcas, conquistando novos consumidores e protegendo nosso crescimento para o futuro.
- Como isso está contribuindo para o crescimento da Unilever Personal Care?
Dar prioridade à relevância cultural no marketing já está a gerar resultados, com maior visibilidade e envolvimento digital, mais menções orgânicas das nossas marcas e marcas que fazem genuinamente parte da conversa.
Isso também está nos ajudando a colaborar mais com os varejistas, fortalecendo nossa execução no ponto de venda para melhorar visibilidade, sortimento, exposições e pontos totais de distribuição, garantindo que cada consumidor encontre um motivo claro e convincente para escolher as marcas da Unilever. Em última análise, isso se traduz em faturamento incremental no curto prazo e maior penetração no longo prazo.
- Como as colaborações de marca estão trazendo essa abordagem à vida?
A Dove estabelece consistentemente o padrão para nós em termos de parcerias de marca perfeitamente oportunas, que se conectam à cultura de forma autêntica. Suas ativações com Crumbl e Bridgerton mostraram o poder de colaborações ousadas e bem executadas, gerando expectativa nas redes sociais e lançando produtos de edição limitada que os consumidores correram para comprar.
E como Patrocinador Oficial de Cuidados Pessoais da Copa do Mundo FIFA 2026™, nossas marcas estão sendo ativadas em todo o mundo neste verão. Durante o torneio, nossas Power Brands Dove, Dove Men+Care, Axe, Rexona e Pepsodent irão se conectar com mais de 50.000 criadores, ao vivo e no ritmo da cultura. Além disso, teremos exposições em milhões de lojas, com mais de 180 produtos em edição limitada da Copa do Mundo FIFA™. A escala é enorme.
- A Unilever Personal Care está ativando várias marcas em mais de 120 mercados simultaneamente durante a Copa do Mundo FIFA 2026™. Como garantir que cada marca se apresente de forma autêntica?
Esta é uma oportunidade incrível de marcar presença no maior momento cultural do mundo, em uma escala verdadeiramente global e com uma relevância que só uma plataforma dessa magnitude pode oferecer. Tenho orgulho de que cada Power Brand de Cuidados Pessoais tenha um papel que seja ao mesmo tempo distinto e fiel ao seu DNA.
Para a Rexona: O torneio é cheio de altos e baixos emocionais. Você ganha, você perde, há drama e suor. Mas a Rexona, a marca de desodorantes nº 1 do mundo, promete que nunca vai te deixar na mão.
Para a Axe: Seja com fantasias, chapéus malucos, bigodes duvidosos ou pintura corporal completa, os torcedores de futebol são conhecidos por estilos estranhos nos grandes jogos. A Axe está abraçando essa verdade com seu humor característico, prometendo que os caras podem cheirar bem mesmo quando estão no seu pior visual. Uma forte conexão com a Copa do Mundo, com o distinto toque je ne sais quoi.
A Dove será a defensora do empoderamento das meninas por meio de ‘The Game is Ours’ – uma campanha que celebra o sentimento de pertencimento das meninas e o seu florescimento no esporte.
Dove Men+Care está conectando o cuidado com a pele ao fandom, convidando os fãs a ‘cuidar da sua pele como você cuida do jogo’.
Até a Pepsodent, a principal marca de creme dental em países asiáticos como a Indonésia, participa e vai proteger os dentes quando o inevitável ataque de lanches no meio da partida acontecer.
- Quais ativações você está mais animado para ver durante a Copa do Mundo da FIFA 2026™?
Estou ansioso pelo inesperado. Há tanta coisa que você pode planejar, mas a realidade é que muita coisa pode acontecer. Mal posso esperar para ver nossas marcas trabalhando com criadores para transformar momentos inesperados em conteúdo culturalmente relevante em tempo real.
Há um limite para o que você consegue roteirizar e é por isso que, durante o torneio, a Unilever Personal Care está promovendo o que chamamos de House of Fresh™, uma plataforma com foco em conteúdo que estará ativa em três locais: Cidade do México, Nova York e Miami. Lá, estamos reunindo criadores, influenciadores, celebridades e nossas Power Brands.
Vamos criar conteúdos personalizados pensados para ganhar escala no momento, em tempo real, ao vivo, à medida que o torneio acontece. Transmissões ao vivo, social selling, concursos, desafios de futebol um contra um, assistir aos jogos juntos – tudo isso impulsionado pelo que estiver realmente acontecendo nos estádios e nas fan zones. O objetivo é inundar os feeds com conteúdo gerado por pessoas reais, influenciadores reais, celebridades reais, impulsionados pelas nossas marcas.
O ecossistema está pronto, a infraestrutura está pronta, as pessoas estarão lá, as marcas estarão lá. Deixe a mágica acontecer!
- E, por fim, quais são os seus principais aprendizados quando se trata de construir marcas dentro da cultura?
Tudo se resume a aparecer de uma forma autêntica e fiel à sua marca – não apenas comprar visibilidade. Isso exige uma clareza real sobre o que suas marcas representam.
As marcas que vão vencer são aquelas que criam participação, despertam conversas e, ao mesmo tempo, fazem as pessoas enxergá-las de uma forma nova e relevante. Em última análise, cultura não é um atalho para o crescimento. É uma forma de construir marcas mais fortes ao longo do tempo – marcas sobre as quais se fala mais, mais desejadas e mais profundamente conectadas à vida das pessoas.
Perguntas frequentes
Quem é Rani Al Hajji?
Rani Al Hajji é Diretor de Crescimento e Transformação do grupo global de Negócios de Cuidados Pessoais da Unilever, avaliado em €13,2 bilhões. Ele lidera o crescimento das categorias, a estratégia para clientes e a experiência de marca das Power Brands, incluindo Dove, Axe, Dove Men+Care, Rexona e Pepsodent.
O que é a estratégia Desire at Scale da Unilever e o framework de marketing SASSY?
Desire at Scale é a estratégia da Unilever para combinar ciência avançada, design premium e relevância cultural a fim de criar marcas e produtos irresistíveis. Construir marcas dentro da cultura é o pilar de relevância cultural dessa estratégia.
SASSY (um acrônimo) é a estrutura da Unilever para desenvolver produtos que oferecem Ciência Superior, Estética e Sensorialidade de ponta, e que são elogiados por outras pessoas e têm um espírito jovem.
Quais marcas de cuidados pessoais da Unilever estarão presentes na Copa do Mundo da FIFA 2026™?
As principais marcas de cuidados pessoais que estarão ativas durante a Copa do Mundo FIFA 2026™ incluem Dove, Dove Men+Care, Axe (conhecida como Lynx no Reino Unido), Rexona (também conhecida como Degree e Sure) e Pepsodent. Cada marca se apresenta com sua própria campanha distinta e plataforma criativa.