Colaboração entre Hellmann’s e NBA marca pontos com novos fãs e gera crescimento

O que acontece quando a Hellmann’s, a marca de maionese número 1 do mundo^[a] se une à NBA, a maior liga de basquete do mundo?

Um aumento de oito vezes no volume de vendas de maionese saborizada em bisnaga,^[b] a liderança garantida da marca na categoria de maionese saborizada^[c] e a criação de uma nova alta temporada de vendas para a Hellmann’s^[d] são algumas das conquistas dessa colaboração nos últimos três anos.

Mas os números são apenas o começo dessa história de sucesso.

Integrar a temporada de jogos da NBA proporcionou à Hellmann's não apenas uma vitrine imperdível para suas maioneses saborizadas e alinhadas com as últimas tendências, mas também uma valiosa oportunidade de se conectar de forma autêntica com a poderosa comunidade do basquete brasileiro.

Construindo afinidades entre a marca e a Geração Z

“Segundo dados da NBA, aproximadamente 60% dos fãs da NBA têm entre 18 e 39 anos,”^[e] explica Rodrigo Visentini, Gerente Geral da Foods Brasil.

“A participação em eventos de destaque nos setores esportivo, cultural e de entretenimento da NBA demonstra a importância cultural da marca Hellmann's, atraindo consumidores mais jovens da Geração Z.”

Um exemplo disso é o Boteco Hellmann’s, uma série de eventos imersivos realizados em São Paulo e Porto Alegre. Com transmissões ao vivo de jogos, DJs, ativações e degustações da linha de maioneses saborizadas, os eventos ampliaram a penetração da marca e aumentaram o engajamento dos consumidores.

Isso também desencadeou uma onda duradoura de sentimento positivo sobre a nossa Power Brand.

Pesquisas de mercado mostram que, entre as 2.700 pessoas que participaram dos eventos, 88% saíram com mais afinidade pela marca. O NPS 94^[f] (Net Promoter Score) também demonstrou altíssima satisfação, lealdade e intenção de recomendação.

Destravando brand love para resultados duradouros

Esse aumento de amor pela marca também se refletiu nas redes sociais, onde consumidores espontaneamente se tornaram verdadeiros embaixadores da marca, compartilhando milhares de posts orgânicos elogiando as experiências em suas próprias plataformas.

E o efeito continua: Hellmann’s segue com índices altos de percepção positiva e figurou em 10º lugar no relatório “Marcas que Conquistaram o Brasil” (2025, Ecglobal).

Transformando desejo cultural em impacto comercial

Mas esses eventos imersivos são apenas uma parte da colaboração com a NBA, que também inclui promoções, PR e social listening — tudo pensado para transformar conexão cultural em crescimento real.

“A comida é parte essencial da experiência com esportes como o basquete, que, no Brasil, são assistidos principalmente pela TV,” explica Carolina Riotto, Diretora de Marketing para o Brasil.

“A NBA movimenta uma base de fãs enorme no país, e essa colaboração colocou Hellmann’s no centro da cultura pop da liga, criando uma conexão genuína com um momento-chave de consumo.”

Hellmann’s vem garantindo essa presença com conteúdos pagos e orgânicos que impulsionam engajamento social, incluindo parcerias com mais de 170 criadores de conteúdo sobre NBA só em 2025.

Comércio conectado: do esporte às vendas

Para Carolina, o segredo está em sintonizar-se com o que realmente importa aos fãs e transformá-lo em narrativas de marca culturalmente relevantes; o resultado foi um aumento de 12 vezes no valor das vendas das bisnagas saborizadas da Hellmann's.^[g]

A lealdade a um time é um super exemplo. Na campanha de colaboração da marca, cada um dos oito sabores, inspirados nas tendências do momento, foi associado a um time da NBA. O sabor barbecue, por exemplo, está ligado ao Los Angeles Lakers, enquanto o sabor Green traz o mascote do Boston Celtics.

Seguindo o modelo SASSY da Unilever, com foco em estética premium e apelo jovem, a inovação nas embalagens reforça as mensagens das campanhas digitais e da publicidade em horários nobres, criando um apelo irresistível no momento da compra.

E o resultado combinado de todas essas ações? Um aumento de vendas que redefiniu a dinâmica do mercado.

Historicamente, o consumo de maionese no Brasil atinge seu pico durante as festas de fim de ano.

Mas desde a colaboração com a NBA, houve um forte crescimento no segundo trimestre, criando uma nova sazonalidade para a marca e elevando em 227% as vendas na Amazon durante as Finais da NBA em 2025.

“Este é o nosso modelo de crescimento de desejo em escala em ação,” conclui Carolina.

“Ao tornar-se parte integrante da experiência de assistir à NBA do sofá de casa e ao se conectar emocionalmente com os fãs mais jovens, a Hellmann's se tornou uma parceira dessa prática, garantindo a confiança na marca e um relacionamento de longo prazo.”