A marca de desodorantes Axe tem trabalhado muito em seus produtos. “Estamos em uma jornada para reencontrar nosso nicho,” comenta a Diretora Global da Marca AXE, Caroline Gregory.
O aprimoramento começou com a criação da Coleção de Fragrâncias Finas, que colocou fragrâncias superiores no centro da marca. “Elevamos a experiência dos produtos de Axe desde fragrâncias aromáticas quanto as mais luxuosas,” diz Caroline. “E está funcionando. Desde seu lançamento em 2023, a coleção tem ajudado a impulsionar o crescimento em todos os nossos mercados ao redor do mundo.”
Fidelizando a Geração Z através do entretenimento
Redefinir o humor pelo qual a marca é conhecida levou mais tempo. “Para atrair a atenção da Geração Z, é preciso entendê-los profundamente e entregar valor para suas vidas de alguma maneira,” diz Caroline. “Para nós, isso é entretenimento. 40% de nosso público usa a mídia social para encontrar conteúdo divertido.”
Comédia é um negócio sério. 90% dos consumidores possivelmente se lembrarão de um produto associado a um tratamento divertido e 80% provavelmente comprará outra vez algo se a marca for divertida.
“Nos últimos anos, acho que estivemos tentando ser antenados demais. Agora, a qualidade superior das fragrâncias é a única coisa que a Axe leva a sério. Todo o resto se volta para aliviar a pressão sobre os jovens, divertindo-os ao máximo.”
Potencializando o humor para destravar o crescimento
A escuta social ajudou Axe a encontrar seu nicho humorístico. Seus novos anúncios com a agência LOLA MullenLowe mostram o poder de atração das fragrâncias levado a extremos ridículos, em cenários cômicos ousados, sombrios e, às vezes, absurdos.
Uma campanha recente para o desodorante para a parte inferior do corpo apresenta um jogador de basquete que borrifa Axe em seus calções, chamando a atenção para além da sua enterrada. “No minuto em que o anúncio entrou no ar, tivemos 33 milhões de visualizações orgânicas sem nenhuma mídia paga e um aumento de 300% nas vendas no Reino Unido”, conta Caroline.
Além das redes sociais, a campanha também chamou a atenção com outdoors interativos do tipo ‘arranhe e cheire’, que permitiram ao público experimentar as fragrâncias fora de casa. A campanha ganhou um Leão de Ouro em Cannes deste ano.
Criando uma fragrância perrrfeita para amantes de gatos
Os resultados provam que o fato de termos lançado uma edição limitada com fragrância de erva de gato mostra que levamos a sério uma pesquisa que revelou que 60% dos donos de gatos não namorariam alguém de quem seu pet não gosta.
Axe erva de gato foi da ideia ao envase em um espaço de três meses. A fragrância foi criada pelo mundialmente famoso perfumista francês Jacob Varela com 50% de óleo essencial de catnip. “Não era questão de se criar um tipo de fragrância para gatos. A ideia era criar uma fragrância para jovens que cheirasse bem e tivesse a vantagem adicional de funcionar para gatos”, diz Caroline.
Seu lançamento, que incluiu conteúdo com influenciadores e um outdoor com aroma de catnip (erva-do-gato) que capturava a reação de felinos encantados, alcançou 164.900 visualizações orgânicas nas plataformas TikTok, Instagram e YouTube.
As conversas sobre a marca cresceram 185%, e a fragrância de edição limitada acabou tendo uma lista de espera de clientes, o que rendeu à campanha dois Leões de Bronze em Cannes: um na categoria Filme e outro na categoria Experiência de Marca e Ativações.
Agregando o poder da doçura à Coleção de Fragrâncias Finas
Quanto a adicionar uma nova fragrância em grande escala, dados confiáveis e expertise sobre as tendências no mundo das fragrâncias finas garantem que Axe esteja sempre segura do sucesso.
Seus dois tipos mais recentes de fragrâncias finas, Black Vanilla e Cherry Spritz, exploram as tendências de consumo por aromas gourmand com notas comestíveis como baunilha, frutas vermelhas e caramelo.
Ao evocar memórias de doces caseiros e conexões emocionais, esses aromas gourmand são cada vez mais populares entre a Geração Z, 50% dos quais usam perfumes de acordo com seu humor.
As plataformas de mídia social também desempenharam um papel importante no aumento de sua popularidade, com a hashtag #SmellLikeASnack, alcançando 69 milhões de visualizações no TikTok.
Usando fragrâncias de qualidade para começar a ter encontros de qualidade
“Pesquisamos sobre o poder da atração, e a verdade é que quando as pessoas da Geração Z se encontram com alguém com quem querem se relacionar, a insegurança ainda as impede”, diz Caroline.
“Mas, para os jovens, a fragrância pode ser um esforço ‘sem esforço’. Isso nos dá bastante espaço para explorar como as fragrâncias podem mudar tudo para os jovens em um instante.”
Para dar vida à ideia, a campanha O Poder da Doçura apresenta uma série de anúncios que combina humor com um tom lúdico, porém absurdo, de Axe. Cada anúncio dá a cenários doces uma reviravolta inesperada, com personagens como ursinhos de pelúcia e um cachorrinho fofo reagindo de forma divertida ao poder das fragrâncias de Axe.
Os anúncios estão bombando no TikTok, e o Cherry Spritz da Axe está entre os três mais vendidos da Coleção de Fragrâncias Finas em todos os lugares em que foi lançado.
“Confiamos muito nos parceiros que escolhemos. Eles nos estimulam a melhorar ainda mais o humor”, conta Caroline. “É essencial que as marcas assumam riscos, consigam se destacar e atrair a Geração Z, e para Axe, escolhemos o humor.”