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Instintos animais

Por que escolhemos um produto em detrimento de outro? Você ficaria surpreso ao saber o quanto se passa em seu inconsciente cada vez que você faz uma compra.

Insights a respeito do comportamento animal

In the shop at Unilever in Leatherhead UK

Segundo o Professor Francis McGlone, do centro de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) da Unilever, as atividades animais como alimentação e limpeza podem nos ensinar tanto sobre os consumidores quanto o uso de grupos de pesquisa e questionários. Sua pesquisa sobre os nervos sensoriais e sobre o cérebro e os processos cognitivos está abrindo novos caminhos para que a Unilever entenda as escolhas que as pessoas fazem quando compram e usam produtos.

Francis acredita que quando compramos comida ou itens de higiene pessoal somos motivados por condutas profundamente arraigadas. “São inconscientes, e não podem ser alcançadas por meio de técnicas de perguntas convencionais.”

 

Em contato com os consumidores

Em vez disso, ele está usando uma variedade de técnicas de medição em neurociência cognitiva, incluindo imagens do cérebro, para ver o que acontece quando interagimos com os produtos.

A limpeza (por exemplo, lavar o cabelo) e a alimentação são mais do que simples atividades funcionais. Elas ativam uma rede em particular no nosso cérebro e criam sentimentos de bem-estar. Enquanto você espera que o xampu limpe seu cabelo, a pesquisa mostra que você é levada a lavar seu cabelo porque é prazeroso.

Acionando o sistema de prazer

Trabalhando com uma equipe de cientistas da Universidade de Gothenburg, na Suécia, Francis descobriu uma classe especial de nervos na pele que respondem ao toque agradável. As fibras C demoram mais para transmitir esta mensagem sensorial e o tipo de estimulação que requerem é bem particular. Uma carícia suave de aproximadamente 5 cm por segundo, com uma força de aproximadamente 1 g, é ideal – exatamente o tipo de toque que usamos quando nos lavamos ou lavamos outra pessoa.

"Podemos ver que este tipo de toque ativa partes do cérebro responsáveis pelo bem-estar e pela felicidade. Nos lavamos para nos sentirmos bem, não apenas para ficarmos limpos”, afirma Francis.

Este é um terreno fértil para a Unilever, cujos produtos trazem um apelo aos consumidores através do toque, seja pela sensação do xampu no couro cabeludo ou pela sensação da embalagem sob o toque da palma da mão. “Estas experiências são multisensoriais, então um estudo exaustivo de como os nossos sistemas sensoriais atingem a percepção e a emoção é essencial para a nossa pesquisa”, acrescenta.

“Os aspectos emocional e sensorial de um produto são mais do que simplesmente características complementares à funcionalidade: são vitais, para os bebês tanto como para as vovós”, finaliza Francis.

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