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A integração da sustentabilidade

Estamos integrando a sustentabilidade a nossas marcas, nossas iniciativas de marketing e inovação, além de explorar novas ideias e abordagens para atingir os objetivos do Plano de Sustentabilidade da Unilever.

Produtores rurais cultivando tomates sustentáveis para a marca Knorr

Os funcionários têm um papel fundamental a desempenhar. Estamos oferecendo o conhecimento e as ferramentas de que eles precisam para promover o nosso crescimento sustentável. Isso é particularmente verdadeiro no que diz respeito às equipes de marketing, cujo papel é essencial no desenvolvimento de marcas com um propósito de vida sustentável. O nosso objetivo é usar o marketing para estimular comportamentos positivos e compartilhar com públicos externos o que aprendemos nessa área. Veja Como incentivar a mudança de comportamento.

Estamos integrando a sustentabilidade à maneira como envolvemos, treinamos e recompensamos nossos funcionários e já a integramos a nossas estruturas de governança. Além disso, estamos colaborando com públicos externos em quatro áreas nas quais, conforme identificamos, podemos usar a nossa escala e influência para promover mudanças em sistemas inteiros.

Marcas com propósito orientarão o crescimento

Colocar a sustentabilidade no centro das nossas marcas está inspirando os consumidores e aumentando as nossas vendas. O conceito de marcas “com propósito” não é novo. Entre as nossas marcas, Lifebuoy e Ben & Jerry’s já nasceram com propósito social ou ambiental.

No entanto, no mundo complexo e interconectado de hoje, um propósito poderoso não é o suficiente, e as marcas precisam estar cientes de todos os seus impactos na cadeia de valor, e na sociedade em geral. As marcas não podem exercer ações positivas do ponto de vista social e, ao mesmo tempo, prejudicar o planeta ou melhorar a vida das mulheres que compram os nossos produtos e ignorar as condições de trabalho das mulheres que os produzem.


Marcas com propósito


Keith Weed

 

Nosso Diretor de Marketing, Keith Weed, comanda tanto a área de Marketing quanto a equipe de sustentabilidade e Comunicação.

“Ao colocar propósito no centro das nossas marcas, podemos evoluir do marketing dirigido ao consumidor para o que é importante para as pessoas. As marcas com propósito promoverão o crescimento da nossa empresa, nos conectarão com os consumidores e surtirão um impacto social positivo.”

A nossa definição de marca para uma vida sustentável

Criamos uma definição do que torna uma marca verdadeiramente sustentável. Além de a marca ter um propósito claro que, ao longo do tempo, ajude a enfrentar uma preocupação social ou ambiental, é fundamental que o próprio produto também contribua para pelo menos uma das metas definidas no Plano de Sustentabilidade da Unilever que, por sua vez, contribui para os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU.

Marcas para uma vida sustentável: os frutos do propósito

Para avaliar o produto e o propósito, desenvolvemos uma metodologia para determinar como e em que medida cada marca satisfaz aos dois critérios. Essa metodologia possibilita a criação de uma visão sistemática das marcas, levando em conta seus avanços em fatores sociais e ambientais. Usamos essa metodologia para analisar as nossas principais marcas, e essa análise revelou que, em 2015, as nossas 12 marcas para uma vida sustentável: responderam por quase metade do nosso crescimento, além de crescer em um ritmo 30% superior ao dos outros negócios.

Considerando as nossas 40 principais marcas, tivemos um aumento no número das que se qualificaram como marcas para uma vida sustentável, passando de 12 para 18 em 2016. Essas marcas incluem as nossas seis maiores: Knorr, Dove, OMO, Lipton, Rexona e Hellmann’s. Juntas, as nossas marcas para uma vida sustentável, cresceram em um ritmo 50% superior ao dos outros negócios em 2016, além de responderem por mais de 60% do nosso crescimento. Os resultados referentes a 2017 serão divulgados assim que a análise for finalizada, ainda em 2018.

Acreditamos que, para dar escala às mudanças, tornaremos reconhecidamente sustentáveis as grandes marcas de nosso portfólio, marcas bem-sucedidas que definem suas respectivas categorias. Os consumidores estão cada vez mais bem informados sobre as diferenças positivas que as marcas podem fazer em relação a questões sociais e ambientais e também sobre as diferenças que eles mesmos podem fazer nas suas escolhas do que comprar no dia a dia. Isso tem sido impulsionado pelo crescimento das mídias sociais e a oportunidade que elas oferecem para as pessoas estabelecerem relações mais próximas e pessoais com as marcas. Isso torna as marcas cada vez mais necessárias para a geração de um conteúdo compatível com os valores dos consumidores. Marcas com um propósito sustentável ajudam nisso.

Em 2015, realizamos uma pesquisa para entender se as visões de sustentabilidade dos consumidores se traduzem em opções de compra efetivas. Essa pesquisa revelou que mais de 50% das pessoas querem comprar marcas mais sustentáveis. O levantamento também revelou que questões ligadas à sustentabilidade são relevantes para os consumidores tanto nos mercados desenvolvidos quanto nos emergentes. Em 2017, publicamos os resultados dessa pesquisa e a nossa visão atualizada sobre como marcas com propósito podem impulsionar o crescimento, em Os frutos do propósito: Como inspirar para uma vida sustentável (PDF | 2MB), para mostrar como as atitudes estão mudando.

A marca Hellmann’s é apenas um dos muitos exemplos de como estamos lidando com questões sociais e ambientais específicas conforme as metas do nosso Plano de Sustentabilidade da Unilever. As nossas marcas para uma vida sustentável baseiam-se em análises detalhadas da nossa pegada ambiental ao longo de todo o ciclo de vida dos produtos. Consulte a Avaliação do ciclo de vida para obter mais informações sobre a nossa abordagem.

1 Pesquisa da Unilever de 2015, realizada por Flamingo e Europanel

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