Propaganda & marketing

Marketing responsável

Como uma empresa de produtos de consumo líder com atuação global, promovemos os benefícios de nossos produtos por meio de muitos canais de comunicação de marcas diferentes. A propaganda pode ser uma ferramenta poderosa para mudar comportamentos.

Utilizamos muitas formas de comunicação de marcas para nos conectar com os consumidores que compram nossos produtos. A propaganda ajuda a informar as pessoas em relação a inovações e aos benefícios proporcionados por nossos produtos. Também constitui um meio através do qual podemos nos engajar com os consumidores em relação a questões de importância para eles. Por exemplo, a Campanha de Real Beleza de Dove desafia atuais estereótipos relacionados à beleza. A campanha “Se Sujar Faz Bem” de Omo promove os benefícios de se sujar como parte natural e positiva do crescimento das crianças –uma parte importante de sua aprendizagem e desenvolvimento.

Ao mesmo tempo, reconhecemos a influência de marketing e propaganda sobre os consumidores e levamos nossas responsabilidades a sério. Isso significa que garantimos que todos os claims relacionados a nossos produtos possuam um fundamento científico validado e que tais comunicações sejam submetidas a testes para assegurar sua legalidade, decência e honestidade.

Códigos de auto-regulamentação internacionais

Apoiamos o desenvolvimento de códigos de auto-regulamentação internacionais abrangendo toda a área de marketing e propaganda, que são aplicados em todo nosso negócio.

Trabalhando através das entidades setoriais de nossa indústria, tais como a World Federation of Advertisers e a International Chamber of Commerce apoiamos o desenvolvimento de princípios gerais nesta área e sua integração a códigos e sistemas de auto-regulamentação de propaganda e marketing em todo o mundo. No Brasil, somos associados da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes e do CONAR – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária.

Princípios de Marketing de Alimentos e Bebidas

No ano de 2003, além das legislações nacionais e códigos de auto-regulamentação internacionais, elegemos aplicar nossos próprios princípios ao marketing e propaganda de todos nossos produtos alimentícios e de bebidas. Estes Princípios de Marketing de Alimentos e Bebidas são implementados por nossa rede de especialistas jurídicos, a Marketing Lawyers Network, nossa rede global de peritos jurídicos da área de marketing, em colaboração com nossos times de marketing.

Buscamos garantir que nossas mensagens sejam apropriadas à luz de questões de obesidade (por exemplo, evitando retratar porções super-dimensionadas) e que nossos materiais de marketing excluam qualquer iniciativa que possa comprometer a promoção de dietas saudáveis e balanceadas e estilos de vida saudáveis, ou que apresentem inadequadamente lanches como substitutos para refeições.

Marketing de alimentos e bebidas a crianças

Nossos Princípios de Marketing de Alimentos e Bebidas contêm princípios adicionais para a propaganda e marketing de alimentos e bebidas dirigidos a crianças. Estabelecem que nossas práticas de marketing:

• não transmitem mensagens enganosas

• não interfiram na influência parental

• não encorajam crianças a pressionar seus pais ou responsáveis para que comprem produtos

• não sugerem pressão de tempo ou de preço

• não encorajam hábitos alimentares não saudáveis

• não ofuscam a fronteira entre promoção e conteúdo.

No ano de 2005, nós nos comprometemos a restringir voluntariamente todas as comunicações de marketing pagas dirigidas primariamente a crianças com menos de seis anos de idade. Esta medida reflete nosso compromisso com a atuação responsável, com base em evidências crescentes que demonstram que crianças com menos de seis anos não possuem a capacidade cognitiva de distinguir entre propaganda /marketing e programação.

Em 2007, estendemos este compromisso, restringindo marketing dirigido a crianças entre as idades de 6 e 11 anos para todos os produtos a não ser que atendam aos padrões estabelecidos em nosso Nutrition Enhancement Programme (Programa de Aprimoramento Nutricional) ou aos critérios de iniciativas de rotulagem validadas externamente, como o Programa Minha Escolha  (Choices Programme). Veja Unilever Global Principles for Food and Beverage Marketing para obter informações completas.

Este compromisso foi firmado no final de 2008 em toda nossa organização e constitui a base de apoio para nossos programas voluntários de Comprometimento (voluntary Pledge programmes) em países como os Estados Unidos, União Européia e Tailândia.

No Brasil, assinamos em agosto de 2009 o Compromisso Publico de Publicidade Responsável. Clique aqui para acessá-lo.

Promoção de imagens corporais saudáveis

Em 2007, a Unilever adotou uma diretriz global para prevenir a utilização de modelos ou atores ‘tamanho zero’ em sua propaganda para garantir que nossa publicidade não promova a magreza “não saudável”. Todos os diretores de marca e agências são orientados a utilizar modelos e atores com Índice de Massa Corporal (IMC) de entre 18,5 e 25. Esta orientação está de acordo com o nível de IMC considerado saudável pela Nações Unidas.

Dove continua a desafiar as normas de beleza

Há debate em torno das imagens de beleza retratadas pelas indústrias de moda e de marketing através de mídia e propaganda. Em 2004,  Dove lançou sua Campanha para a Real Beleza, centrada em mulheres de todas as formas e tamanhos. Um detalhe notável: as “mulheres reais” usadas como modelos para Dove tipicamente possuem um IMC na faixa de 25 a 30, a faixa mais alta associada à boa saúde.

Em 2007 o curta-metragem 'Evolution' de Dove foi um dos clipes mais vistos no YouTube. O vídeo mostra uma mulher sendo transformada através de maquiagem, iluminação e técnicas de airbrush. Um segundo filme de Dove, intitulado 'Onslaught', mostrou uma jovem sendo bombardeada por campanhas publicitárias que retratam imagens irreais de beleza. Os dois vídeos são utilizados na promoção de workshops sobre auto-estima.

A Campanha Real Beleza de Dove almeja melhorar a auto-estima entre jovens ao desafiar estereótipos tradicionais de beleza. O Dove Self-Esteem Fund visa alcançar cinco milhões de jovens no período 2005–2010. Em 2008 atendeu mais de um milhão de pessoas em 27 países; o total de pessoas alcançadas desde o início da campanha já soma mais 3,5 milhões. Exemplos da campanha incluem os workshops BodyTalk sobre imagem corporal e auto-estima, com 69.000 participantes no Reino Unido, e workshops relacionados ministrados por nossas parceiras, as Girl Scouts dos EUA, que tiveram 240.000 participantes.

Reconhecimento externo

Em maio de 2008 a Unilever foi agraciada com o prêmio AED Corporate Leadership Award, conferido pela Academy for Eating Disorders, um reconhecimento de nossa campanha de marketing responsável focada em aumentar a consciência sobre transtornos alimentares e promover o tratamento dos mesmos.

Novas diretrizes para marketing via internet

Publicidade e comunicação on-line constituem uma tendência crescente. Com o crescente acesso a material on-line em todo o mundo, nossas diretrizes de marketing via internet, publicadas internamente em 2008, asseguram que campanhas direcionadas a um mercado específico tenham sensibilidade em relação a diferenças culturais em outras partes do mundo.