O mercado brasileiro vive nos últimos tempos muitas mudanças, provocadas pela política econômica, pelo comportamento do consumidor e ainda pela indústria, que oferece, em escala crescente, oportunidades e grande variedade de produtos. Neste contexto, a shopper, figura responsável pela escolha e aquisição dos produtos nos pontos-de-venda, assume papel fundamental. Consciente deste cenário e da importância que o consumidor e a shopper têm para a companhia – respectivamente quem consome e quem compra – a Unilever, aproveitando sua experiência e pioneirismo neste tema, se antecipa e apresenta as novas tendências, análises e possibilidades para aprimorar e facilitar a compra nos canais de venda.
Cada vez mais exigente, crítica e com tempo limitado, além de produtos que atendam seus desejos e necessidades, com qualidade e preço justo, a shopper busca soluções práticas e eficientes de compra para garantir que esta seja rápida, eficaz e bem-sucedida. E nada mais valioso do que a análise de uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo, que há quase 80 anos acompanha o dia-a-dia da shopper brasileira, para validar como se comporta este mercado.
Shopper Undestanding
Mas não basta produzir produtos de qualidade e com preços competitivos. É preciso entregá-los corretamente ao consumidor, agrupá-los de maneira que a shopper tenha facilidade de encontrá-los e pensar em soluções distintas respeitando as peculiaridades tanto de quem compra como de quem vende. Para que isto aconteça é fundamental que a empresa conheça a shopper profundamente. Um exemplo de sucesso é o trabalho da companhia na categoria de cuidados com os cabelos, a principal na seção de perfumaria e também a que supera pela variedade, com produtos para limpeza, tratamento e definição dos diferentes tipos de cabelos.
Especialmente por conta da quantidade de variantes desta categoria e de sua relevância em todas as compras, esses produtos devem contar com uma análise criteriosa de exposição, oferecer garantias de espaços adequados nas gôndolas e uma posição de destaque dentro da loja. As pesquisas da Unilever apontam para a necessidade de entrar em sintonia com o processo de decisão da shopper.
84% das shoppers da categoria são mulheres;
14% das compras têm a marca previamente definida pela shopper;
96% das shoppers decidem primeiro o item de shampoo que vão comprar;
90% das shoppers compram alguma marca e/ou variante diferenciada entre as sub-categorias, quando compram mais de duas sub-categorias;
60% delas não compram nenhuma marca e/ou variante iguais entre as sub-categorias, quando compram duas ou mais sub-categorias - exemplo, shampoo de uma, condicionador de outra;
Recomendações
Exatamente pelo fato de 96% das shoppers desta categoria escolherem primeiramente o shampoo é que a Unilever recomenda que se priorize a separação dos produtos por subcategorias: os shampoos devem ser expostos verticalmente separados dos condicionadores e estes separados dos cremes de tratamento e de pentear.
Tendo em vista que 90% das shoppers compram alguma marca diferente entre as subcategorias, ou seja, shampoo de uma marca, condicionador de outra, a organização separada das subcategorias facilita em muito a compra. Além disso, a comparação de preços é normalmente feita na subcategoria de shampoos, da qual a shopper tem referência de preço. Portanto, quando os condicionadores estão lado a lado de seus respectivos shampoos a comparação de preço fica confusa e eleva a imagem de preço da categoria na loja e, conseqüentemente, a atratividade para a shopper.
Fica fácil de deduzir que a exposição horizontal das subcategorias faz com que a shopper tenha que percorrer um grande percurso para escolher os itens que precisa levar para casa. Outra percepção da empresa é que a presença de condicionadores embaixo de shampoos não facilita a venda de condicionadores, subcategoria que alavanca as margens de cuidados com os cabelos. E como o giro dos sub-segmentos é diferente – shampoos vendem mais do que condicionadores e cremes – a exposição horizontal dificulta o correto dimensionamento de espaço para cada sub-categoria, aumentando o risco de ruptura (falta de produtos na gôndola) em shampoos ou a superexposição dos condicionadores.
As análises da Unilever servem de base para o varejo definir estratégias e ações nos pontos-de-venda, como a organização dos produtos na gôndola, a distribuição das categorias pela loja, as ativações junto ao consumidor nos canais de vendas e atividades para agilizar e facilitar a compra. Com base neste estudo comportamental, por exemplo, uma das recomendações da empresa para os canais de venda é que no sentido do fluxo do corredor, os shampoos sejam a última subcategoria a ser exposta no corredor para estimular a venda de cremes e condicionadores.
