Comfort, sinônimo de pioneirismo

Mudar um produto líder exige investimentos, um grande senso de inovação e cuidado no relacionamento com seus consumidores. Isto foi o que demonstrou a Unilever ao aperfeiçoar o amaciante Comfort para oferecer ao mercado uma versão concentrada do produto, em embalagem compacta e muito diferente da embalagem tradicional tão conhecida dos consumidores.

Todos ganham com o Comfort Concentrado, a começar pela economia dos recursos naturais, como redução do uso de água, energia e matérias primas necessárias para produzir as embalagens primárias e secundárias. Esta economia nos custos de produção possibilitou outra vantagem competitiva: o preço do amaciante nas gôndolas ficou 20% mais barato em todas as apresentações da linha (Original, Aloe Vera e Erva Doce, Ellegance, Vibrant e Tanquinho). Além disso, o Comfort Concentrado Tanquinho pode alcançar uma economia de até 68% no uso de água de enxágüe, pois tem tecnologia diferenciada que elimina uma etapa do processo de enxágüe. O formato menor do frasco do produto possibilitou também a redução da emissão de gases que causam o efeito estufa, uma vez que mais unidades de produto podem ser transportadas no mesmo caminhão, gerando economia de combustível e maior eficiência logística.

Pelo lado dos varejistas, a embalagem reduzida também traz benefícios, pois rentabiliza o espaço no estoque e nas prateleiras. Com o Comfort Concentrado, a mesma área ocupada por uma embalagem “antiga” de 2 litros permite a exposição de 60% as mais do produto.

Hoje, a Unilever realiza um levantamento sobre como cada categoria de produto de seu portfólio poderia inovar, a exemplo do Comfort, tendo em vista aspectos voltados para a sustentabilidade. O conceito de Concentrado está consolidado em vários países e em alguns deles já substituiu por completo o produto tradicional. A ideia é realizar o mesmo no Brasil. “Isso deve ocorrer naturalmente no mercado, a partir do momento em que mais consumidores entenderem os benefícios ambientais”, prevê Andrea Salzano, diretora de Contas Chaves.

Transformação

Contudo, a mudança para o Comfort Concentrado não é simples. A nova fórmula exige uma grande transformação na forma como as pessoas se relacionam com o produto, sobretudo nos hábitos de uso. O produto concentrado, com meio litro, tem o mesmo rendimento dos produtos tradicionais vendidos em embalagens de dois litros. “Hoje a consumidora utiliza 2 tampas do Comfort 2 litros Tradicional para amaciar 5 kg de roupas. Com o Comfort  Concentrado, meia tampa basta para amaciar a mesma quantidade de roupa”, explica Priya Patel, diretora de Higiene e Limpeza da Unilever.

Para enfrentar o desafio de educar seus consumidores, a Unilever investiu na comunicação com seu consumidor. “Em 2008, foram realizadas ações em TV, rádio, revista e em pontos de venda e este ano realizamos nova campanha com este objetivo”, informa Priya.

O aumento contínuo nas vendas do Comfort Concentrado demonstra que os consumidores estão compreendendo seus benefícios e contribuindo para a mudança da categoria.

Sustentabilidade na medida: Amaciante Comfort Concentrado

Este projeto de melhoria teve como base as campanhas de educação ambiental para comunicação aos consumidores do conceito de produto concentrado e as melhorias ambientais decorrentes da concentração do produto, utilizando menor quantidade de recursos naturais e conseqüentemente, reduzindo emissões de gases de efeito estufa e a geração de resíduos. O projeto desenvolvido pela Unilever alcançou os seguintes resultados:

• 63% de redução do consumo de papel na caixa de papelão utilizada no transporte do produto;

• 37% de redução do consumo de plástico para a produção da embalagem;

• 37% de redução da quantidade de resíduo sólido no pós-consumo;

• redução de 71% das emissões de CO2 atrelados ao transporte do produto;

• redução de 78% no uso de água na formulação do produto