AXE se reinventa e busca crescimento no mercado masculino

Especialista em desenvolver campanhas memoráveis e que fisgam a atenção dos consumidores pelo bom humor, AXE quer agora se tornar referência no que diz respeito a perfumação dentro do mercado de desodorantes. Para isso, a marca da Unilever desenvolveu uma estratégia de negócios ousada, que teve início em novembro de 2007 e que até o final de 2008 consumirá um investimento de R$ 38,5 milhões, um dos mais altos já recebidos desde sua chegada ao Brasil, em 1985.

Para marcar esse período AXE coloca no ar dia 1º. de setembro uma campanha que resume o esforço da marca nos últimos meses. Com o objetivo de gerar grande impacto e obter maior abrangência, a campanha privilegiará programas de grande audiência e em horário nobre e será veiculada durante 30 dias apenas.

“AXE está trazendo para o mercado brasileiro fragrâncias diferenciadas e aplicadores com melhor performance. Nesse momento apostamos em um plano de mídia que atinge também as mulheres, pois sabemos que para o homem é muito importante a opinião feminina na escolha de sua fragrância”, explica Elisabete Lemos, gerente de marketing de AXE.

Em busca do crescimento

Para tornar-se referência no mercado de perfumação, AXE adotou uma estratégia de negócios ousada, que inclui desde os produtos até a maneira de se comunicar com o público-alvo. Desde a decisão da guinada, AXE lançou três linhas que privilegiam aplicadores com melhor performance, como aerosol e roll-on, e fragrâncias mais finas, alinhadas a tendências mundiais de perfumação. Além disso, um plano de comunicação inovador e totalmente direcionado para os jovens garotos, com ações desenvolvidas exclusivamente para a Internet, meio de maior apelo junto a esse público e que fala diretamente a ele, tem sido estrategicamente desenhado e acompanhado em cada passo desta mudança.

“Quando definimos que era hora de mudar, a primeira decisão tomada foi a de trazer para o Brasil produtos com fragrâncias diferenciadas e modernas, adequadas ao posicionamento da marca”, explica Roberta Sant’Anna, diretora de marketing para desodorantes da Unilever. “Além disso, estamos investindo em um  aplicador de melhor performance, o aerosol, onde o mercado mais cresce”, completa.

Os produtos das linhas AXE Click, Dark Temptation e Vice estão disponíveis aos consumidores apenas nos aplicadores aerosol 90, aerosol seco, bodyspray e roll-on. “Temos uma opção em aerosol a um preço muito competitivo, o aerosol 90, que custa apenas cerca de R$ 1,00 a R$ 1,50 a mais que o spray”, explica a diretora de marketing. Essa estratégia resultou no crescimento de 58,2% (julho 2007 x julho 2008) da participação de AXE aerosol dentro do mercado de desodorantes. No mesmo período o mercado de aplicador spray caiu 11,5%, enquanto para o aplicador aerosol o crescimento foi de 22,1%. Hoje, o aerosol representa 43,2% do mercado de desodorantes (ACNielsen/ valor/ julho 2008).

Comunicação direcionada

Para potencializar a comunicação com o público-alvo, AXE aposta muito na Internet. “Sabemos da importância desse meio para atingir o jovem e entendemos que não basta adaptar campanhas, é preciso pensar em conteúdos diferenciados, especialmente desenvolvidos para a web”, explica Elisabete Lemos. “Como a Internet oferece uma gama muito ampla de opções, sempre desenvolvemos ações inovadoras e que causam impacto no internauta, como desenvolvimento de games e atividades interativas”, completa.

Outra estratégia adotada pela marca para chamar a atenção dos consumidores é a produção de vídeos customizados. Para o lançamento da campanha de Billions, por exemplo, foi produzido um vídeo teaser para a Internet e TV que mostra um garoto no alto da ponte Estaiada, na zona sul de São Paulo, passando o desodorante. O vídeo termina com a assinatura “Muito mais esperando por você”.

Campanhas

Para comunicar o lançamento das três linhas que impulsionaram a mudança de AXE, a marca veiculou campanhas de impacto. O filme de AXE Click mostrava o astro Ben Affleck contando, literalmente, quantas mulheres conseguia conquistar em um único dia e sendo ultrapassado por um garoto que usava o produto. Para AXE Dark Temptation o objetivo era reforçar o conceito do produto por meio de um personagem, o homem chocolate, responsável por traduzir o significado do efeito chocolate para os consumidores e mostrar como a nova fragrância deixa os homens irresistíveis. Já a campanha de AXE Vice, que ainda está no ar, traz a assinatura “Deixa ousada até a mais santinha” e mostra como o produto funciona como uma arma poderosa para despertar a sensualidade de qualquer mulher.

Entre os prêmios de comunicação vencidos recentemente por AXE destacam-se: ABANET, pela ação de Internet Strip Teaser, e shortlist de Cannes, pela campanha de Dark Temptation.

Serviço

Os produtos AXE podem ser encontrados em farmácias, supermercados e demais pontos-de-venda do Brasil. Os preços médios no País, segundo AC Nielsen (junho/08) são: Aerosol Bodyspray: R$ 8,12; Aerosol Seco: R$ 8,12; Aerosol 90: R$ 4,21; Roll On: R$ 4,72. Os preços variam de acordo com o ponto-de-venda.

Serviço de Atendimento ao Consumidor da Unilever Higiene e Beleza: 0800 707 7512 ou e-mail (veja o endereço abaixo).

AXE

Lançada na França em 1983, AXE chegou ao Brasil em 1985, inaugurando o segmento de desodorantes para o corpo todo, que deixam na pele um perfume envolvente e sedutor. AXE destaca-se pelas campanhas publicitárias que rompem padrões, com uma linguagem moderna e jovem, conquistando o consumidor pelo humor inteligente.

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